中国市場戦略研究所

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閉じ籠りの反動から生まれる中国人のリベンジ消費に備えよう

2020-03-18

 

■今、日本にとっては一刻も油断できない新型コロナウイルス感染。
しかし中国では終息しつつあるように見える。
多くの地域では、新規感染の報告がゼロとなり、
仕事も生活も通常に戻り、繁華街はごった返しの日常に戻った。

先週の3月8日のネット通販の販促イベント「女王祭」は大盛況だった。
3月8日はもともと国際女性デー。4年前から、中国の通販最大手のアリババは、
この日を「女王祭」と命名し、例の有名なダブルイレブンのような
大きな販促イベントとして育てようとした。
今年の「女王祭」は過去4年以来で、最大の売上げ規模を達成した。
昨年の女王祭より売上げ倍増したブランドは
ざっと2万点ほど数えるとの報告もある。

これはどうしたかというと、外出がまだ少ないから、
ネットでの買物が増えたという理由のほか、
「リベンジ消費」が起きたためでもある。

1月末の春節の連休に入った直後に、ウイルス感染が拡大し、
その後は1か月以上も閉じ籠りが余儀なくされ、
化粧品や日常生活用品がほとんどなくなったからだ。
またこうした突発的な事態から、化粧品や生活用品は、
緊急事態に備えてある程度の蓄えが必要だ、という発想も生まれたのだ。

2月には宅配がほとんど止まったこともあって、3月になってから
中国のオンラインショップの1日あたりの荷物発送量は
2月より3倍増で急速に増えている。

「女王祭」の間に、オンラインショップへの問い合わせも殺到した。
問い合わせが一番多いのは、育児、スキンケア、ヘルスケア、医薬品そして食品など
だ。その数は1か月前の春節の時の10倍ほどである。

さらにもう一つは、海外でのウイルス感染拡大のニュースが日々増えてくると、
これまで愛用している海外の化粧品や生活用品は「手に入りづらくなくなる」
「値上がりする」といったような不安が起きている。
このような不安は、輸入品や越境ECの売上げ増につながった。

エスティローダの新商品は、女王祭の前夜祭予約販売で1日3万本も売上げ、
女王祭の全店舗売上げは約16億円を超えていた。

越境ECの売上げも上がっている。中ではやはり日本商品の人気が高い。
弊社の上海オフィスがかかわっている日本の美肌シートマスクは、
女王祭の間にも売上げが伸びた。
感染を防ぐマスクは毎日つけっぱなしなので、メイクアップしなくなった人が多い。
「だからこそ美肌のシートマスクを使ってしっかりとスキンケアをしよう」
と訴えたのが、消費者の心に響いた。

日本在住のバイヤーも中国国内のこうした動きを敏感に察知していて、
最近SNS上にアップする情報は、殺菌消毒商品から、
徐々にスキンケアやサプリメントなどに切り替えつつある。
そんな中、3月12日に「異変」が起きたのです。
ウイルス感染の「逆輸入」を封じ込めようとする中国は、海外からの飛行機を制限したため、
日本から中国へのEMS(国際郵便)が急にストップしてしまったのだ。
それでもめげないのは、中国人のバイヤー。
Fedex、DHL、中国系の宅配会社などを活用しながらも、
中国への郵送ルートを何とか確保しようとしている。

まさにピンチがチャンス。

日本では、中国からの観光客の足が遠のき、旅行会社、ホテル業界から
美容クリニックまで、人手削減の波が押し寄せている。
日中間の人の行き来が止まり、在宅勤務を続いている日本の会社も多い。
こんな中では、ただひたすら状況の回復を待てればいいでしょうか。

答えはノーだ。

弊社は今週、在日バイヤーのイベントを開催したが、
皆が情報に飢えていることを強く実感した。
中国国内のお客さんの問い合わせが増える一方なので、
日本にいるバイヤーは、その勢いに押されているように感じるのだ。

いまはすぐ中国に出向くことは確かにできないが、
在日バイヤーを通しても情報発信すれば、十分に情報が伝わる。
リアルに集まることができなくても、オンラインでの商品説明や体験会を開くことも可能だ。

情報を本当に伝えたい人に届けていくには、数より価値を重視すべきだ。
どんなにたくさんの数の発信をこなしたとしても、
伝えたい相手に見向きもされなければ、なんの意味もない。

リアルではないから、相手の反応が見えず、
価値のある情報収集もできないという不安があるかもしれない。しかし、
オンラインでも、きちんとディスカッションを実現可能なツールは存在している。

重要なのは、どんな商品のどんな特徴が、いま時の中国人の心に本当に響くことだ。
その背景や理由を十分に突き止めているかどうかである。

今は中国人の訪日は止まっているが、
夏に近づいて人も郵便物も徐々に自由に行き来できるようになると、
これまでの反動で日本のインバウンドも、
中国の「女王祭」のような大きなリベンジ消費が生まれるかもしれない。
そのためにも、今は、ひたすら様子見しているだけではなく、
積極的に中国の消費者にアクセスできる方法を模索して行動を取るべきなのだ。

 


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